Chęć rywalizacji i zdobywania nagród jest wpisana w ludzką naturę. Nic więc dziwnego, że akcje oparte na grywalizacji tak często okazują się strzałem w dziesiątkę. Oczywiście, o ile tylko zostaną prawidłowo zaplanowane.
Zaciekawić znaczy wygrać
Noc spędzona nad pełną wykresów i danych prezentacją? A może raczej pełen emocji wieczór z nową grą? Nietrudno przewidzieć, co wybrałaby większość osób mających taką alternatywę. I nic w tym dziwnego. Rozrywka, jaką jest gra, jest oparta o szereg mechanizmów psychologicznych, które sprawiają, że staje się dla nas po prostu ciekawa.
A skoro chodzi o ciekawość i psychologię, można było przewidzieć, że sprawą zainteresują się marketerzy. Co ciekawe, zrobili to stosunkowo późno. Pojęcie „grywalizacji”, czyli użycie mechaniki gier w różnorodnych dziedzinach – w tym także marketingu – powstało dopiero w 2002 roku. Jego autorem jest brytyjski programista Nick Pelling, który początkowo miał na uwadze przede wszystkim tworzenie interfejsów [1].
Dziś wiemy już, że metoda ta może obejmować znacznie więcej obszarów, z których spora część związana jest z biznesem. W ten właśnie sposób grywalizacja przekształciła się w trend, który z każdym rokiem zdobywa coraz większą popularność.
Dlaczego grywalizacja działa?
Grywalizacja opiera się, jak sama nazwa wskazuje, na naszej instynktownej potrzebie rywalizacji. Ale to wciąż nie jedyny jej mechanizm. Działa tu także chęć zdobycia uznania innych i osiągnięcia jak najwyższej pozycji. W grę wchodzą także naturalny mechanizm nagrody (wyzwalający dopaminę, a zaraz za nią poczucie zadowolenia) i tendencja do zbierania rzeczy [1].
Krótko mówiąc, mamy do czynienia z psychologicznym zjawiskiem, które praktycznie zapewnia powodzenie przedsięwzięcia. Oczywiście, o ile tylko potrafimy właściwie je zastosować. I to chyba właśnie w tym tkwi największe wyzwanie.
Przepis na grywalizację
…oczywiście nie istnieje. A przynajmniej nie można mówić o jednym, konkretnym modelu, który sprawdzi się za każdym razem. Każdorazowo działamy bowiem w innym obszarze (np. raz będą to klienci docelowi, innym razem pracownicy firmy), mamy różne cele (np. budowanie wizerunku marki, edukacja itp.). Istnieją jednak pewne stałe, kluczowe elementy, pochodzące z mechaniki gier, które warto zastosować. Wieloletni ekspert w tej dziedzinie, Paweł Tkaczyk, wymienia kolejno:
Kolekcjonowanie – mamy tendencję do zbierania rzeczy w ramach konkretnych kolekcji. Jeśli brakuje nam zaledwie kilku punktów, jesteśmy zmotywowani, by „załatać dziurę” w naszej kolekcji.
Tabele wyników – pozwalają aspirować do bycia lepszym. Chcemy wyprzedzić rywali znajdujących się przed nami w tabeli, np. zbierając więcej punktów czy osiągając lepszy wynik w quizie. Dodatkowo tabela wyników pozwala nam poznać własny poziom umiejętności – służy więc także autoocenie.
Cele i postęp/poziom – gra potrzebuje konkretnej stawki, wyznaczonego celu, który trzeba osiągnąć. Co ważne, gracze muszą widzieć swój postęp na drodze do osiągnięcia celu i na bieżąco go monitorować.
Wyzwania – cel warto powiązać z konkretnym czasem albo innym ograniczeniem, które będzie wyzwaniem do pokonania. Przydają się więc konkretne liczby, np. „Odwiedź 10 miejsc w 10 tygodni”. Wyznaczone ograniczenia potęgują emocje w grze.
Nagrody – osiągnięcie celu i pokonanie wyzwań każdorazowo warto nagrodzić. Co ważne, nagroda nie musi być konkretnym przedmiotem – czasem może to być np. złota gwiazdka widoczna w profilu użytkownika.
Warto także pamiętać, że grywalizacja niejedno ma imię. Wyżej wspomniane elementy nie determinują jakiejś konkretnej formuły. Grywalizację można stosować w ramach programów lojalnościowych, quizów, testów, konkursów i loterii, a także tematycznych eventów, warsztatów czy szkoleń [1].
Liczne cele do osiągnięcia
Liczba celów, jakie firma może osiągać dzięki grywalizacji, jest duża. Zwykle jednak tego typu rozwiązanie stosuje się, by nawiązać interakcję z obecnym lub potencjalnym klientem i zaangażować go w konkretne działanie, a także w celu zwiększenia świadomości i przywiązania do marki [1]. Dzięki działaniom opartym na grywalizacji możemy także pozyskiwać przydatne informacje (np. dla poszerzenia bazy mailingowej czy zebrania opinii o produkcie), a nawet content, którzy użytkownicy stworzą niejako „przy okazji”.
Grywalizacja będzie bardzo dobrym rozwiązaniem także wtedy, gdy firmie zależy na budowaniu lub integrowaniu jakiejś społeczności – gry znakomicie inicjują poczucie przynależności do grupy [3]. Dzięki zdrowej, pozytywnej rywalizacji możemy także animować społeczności klientów czy pracowników.
Grywalizacja sprawdza się również wtedy, gdy pojawia się potrzeba edukowania określonych odbiorców. Ciekawa gra jest w stanie sprawić, że jej uczestnicy chętniej zapoznają się z tematem i szybciej przyswoją określony przekaz.
Letnia Gra jako przykład grywalizacji
Przykładem grywalizacji jest chociażby realizowana od 7 lat przez Benefit Systems wakacyjna akcja Letnia Gra MultiSport. Jej formuła skutecznie zaangażowała społeczność, dzięki czemu liczba uczestników rosła.I tak, w 2022 roku udział w niej wzięło 51 907 osób, a rok później było ich już 87 652 (wzrost o 68,8%). Gra jest oparta na prostych zasadach i niskim progu wejścia –jedynym warunkiem uczestnictwa w zabawie jest posiadanie aktywnej karty MultiSport.
Przez kolejne tygodnie zabawy każdy wypad na siłownię, basen czy zajęcia fitness nagradzany jest konkretną liczbą punktów. Im więcej, tym lepiej, bo na zwycięzców każdego roku czekają atrakcyjne nagrody.
W Letniej Grze zastosowano kluczowe elementy grywalizacji, czyli określone w czasie wyzwanie, kolekcjonowanie punktów, rywalizację z innymi graczami i wreszcie możliwość zdobycia atrakcyjnych nagród.
Z czasem dodawano kolejne elementy, takie jak możliwość wymiany punktów na bony do popularnych sklepów i usługodawców przez cały czas trwania gry. Do punktowanych działań dołączyło zapraszanie do gry znajomych, poszerzanie wiedzy o sporcie przez artykuły i quizy, czy wzięcie udziału w programie lojalnościowym Zaprojektuj Formę. Widać więc, że można łączyć ze sobą różnorodne typy grywalizacji, uzyskując tym samym efekt synergii.
Nie tylko marketing
Rzecz jasna, działania z elementami grywalizacji sprawdzają się nie tylko w marketingu. Z powodzeniem można stosować je wewnątrz firmy (np. szkolenia, integracja zespołów, weryfikacja kompetencji pracowników), a także podczas rekrutacji (np. quizy z wiedzy o branży).
Dobrym pomysłem może być używanie wewnętrznych zasobów, takich jak intranet, by organizować wyzwania i konkursy. Grywalizację można także w prosty sposób powiązać z systemem kafeteryjnym, co ułatwi przyznawanie konkretnych nagród za konkretne osiągnięcia. Rywalizacja może dotyczyć nie tylko poszczególnych pracowników, ale także całych zespołów (integrując przy okazji członków danego teamu).
Długa lista korzyści
Decydując się na konkretną grę wewnątrz firmy, organizator definiuje główny cel np. przeszkolenie zespołu czy zintegrowanie nowych pracowników. A oprócz tego, „przy okazji”:
budujemy umiejętność współpracy w zespole,
uzupełniamy wartościowymi treściami (np. z obszaru edukacji) tzw. lukę rozrywkową, przejawiającą się w potrzebie zerkania na smartfon w czasie pracy [3],
odkrywamy innowacyjne sposoby rozwiązywania problemów (grywalizacja staje się odpowiednikiem burzy mózgów),
odkrywamy nowy potencjał w zespole (np. kompetencje, którymi pracownik nie mógł się wykazać w codziennej pracy) [4],
pozyskujemy przydatne treści, np. insighty do kolejnych akcji wewnątrz firmy.
Z perspektywy pracownika jest podobnie – czasem walcząc o atrakcyjną nagrodę, może on niejako „przy okazji” dowieść przed sobą samym i zespołem, że posiada wartościowe kompetencje albo przyswoić wiedzę, która zaowocuje dalszym rozwojem zawodowym.
Dobrze zaplanowana grywalizacja jest więc rozwiązaniem przynoszącym wymierne korzyści zarówno graczom, jak i organizatorom. Na pytanie „Czy warto?” można zatem odpowiedzieć: „Zdecydowanie tak!”.
Bibliografia:
[1] https://sprawnymarketing.pl/blog/grywalizacja-co-to-jest-i-jak-ja-wykorzystac-w-marketingu/
[2] https://paweltkaczyk.com/pl/co-to-jest-grywalizacja-2/
[3] https://www.ark-doradztwo.pl/czytelnia/grywalizacja-swiecie-biznesu/
[4]https://www.kozminski.edu.pl/pl/review/grywalizacja-od-gry-do-bardziej-efektywnej-pracy
